什么是品牌重塑？

什么是品牌重塑？

“重塑”是一種直面困境，不放棄、不低頭的堅持精神；

“重塑”是一 次自發(fā)性的由內孕育、向外爆發(fā)的運動，看似節(jié)奏緩慢，卻在不斷積蓄能量；

“重塑”不是顛覆，也不是革命，而是要做正確的事情，打破之前固有思維模式，創(chuàng)造新世界 規(guī)則的眼光和氣度。

品牌重塑，顧名思義是指品牌的再塑造，是指推翻以前品牌在人們心中的形象，通過重新定位目標消費群體、，提高產品質量和服務。

品牌重塑是企業(yè)的內部環(huán)境或外部經營環(huán)境發(fā)生重大改變，為適應客戶消費觀念和偏好的巨大改變，適應競爭的加劇、革命性新技術的出現，面對品牌忠誠度的大幅度下降、品牌老化的問題，調整戰(zhàn)略轉型、進入全新市場，利用業(yè)務多元化、品牌兼并等方式，在變化中尋求保持或提升品牌資產的一種成熟的途徑。

那么究竟哪些企業(yè)需要進行品牌重塑呢？

1.品牌老化

用戶大都是喜新厭舊的。一個存在多年的成功品牌盡管仍然值得信賴，但卻難免因為缺乏活力而令人生厭。當競爭對手以全新的形象出現，并出現在人們日常話題里的時候，那些有著較高的知名度、美譽度而銷售額卻日見萎縮的老品牌就有些力不從心。

當下列情況出現時，我們就可以判斷品牌已經趨于老化，此時企業(yè)必須通過品牌重塑來改變老化的品牌形象并重新贏得客戶：

1、品牌知名度和美譽度較高，認可度卻很低。這代表消費者大都知道這個品牌，也知道這個品牌曾經的輝煌，但在消費時卻不會購買這個品牌；

2、產品結構老化，缺乏引導潮流的創(chuàng)新產品，在技術方面由領導者變成了追隨者，甚至成為新技術的阻礙者；

3、營銷手段老化，缺乏創(chuàng)新的營銷是手段，銷售模式、渠道、促銷、廣告一成不變，缺乏新意；

4、品牌識別系統(tǒng)老化，缺乏時代感和活力；

5、廣告語老化，讓人感到膚淺、毫無新意；

6、市場占有率下降，與新出現的競爭對手較量時力不從心；

7、顧客年齡趨于老化；

以上這些信號的出現，代表著表面風光的品牌也許正面臨滅頂之災，如果此時還不能采取挽救品牌的行動，品牌就有可能象恐龍一樣在地球上永遠消失。

2.進入新市場

隨著全球化進一步發(fā)展和國內市場日益飽和，國內很多企業(yè)沖入海外大市場已經成為一種必然趨勢。然而在走國際化道路時，由于受到語言、文化、法律差異等因素影響，常常面臨品牌認知困難或商標無法注冊的困擾。

實踐證明，只有品牌國際化才能實現企業(yè)國際化，進入新市場的企業(yè)需要重新思考自己的品牌。比如，長虹以其漢語拼音CHANGHONG作為商標，但這在外國人眼里卻沒有任何含義，無法在非中文語境下傳播。2003年4月聯想換標也是為了解決原先的商標被搶注和不便于傳播等問題。不論哪國企業(yè)，當他們進入全新市場時，進行品牌重塑都是一種必然選擇。

3.業(yè)務多元化

在企業(yè)發(fā)展的過程中，為了占領更多細分市場，業(yè)務多元化發(fā)展是一種非常普遍的現象。星巴克從最初的賣咖啡，到賣茶飲料，甚至各種馬克杯。當業(yè)務多元化使企業(yè)原本聚焦于專業(yè)領域的品牌在經過多次品牌延伸后，經常會出現品牌形象和品牌定位等無法包容多元化業(yè)務的問題，這時就必須對品牌進行重塑。

星巴克，這一以體驗文化為核心競爭力的品牌，被人譽為經典品牌案例。絲絲的煮咖啡聲音、醇厚香濃的咖啡口味、輕松的星巴克音樂、真誠微笑的店員服務、洋溢著小資情調的氛圍……體驗文化，第三生活空間，小資情調，讓星巴克成為城市的潮流地標，白領階層和社會經精英的生活象征，從而也創(chuàng)造了星巴克的商業(yè)奇跡。

4.重組與并購

當企業(yè)進行重組與并購時，會出現原來分別獨立的多個品牌需要進行整合的問題。當品牌核心價值和品牌定位等存在較大差異的多個品牌都具有品牌價值時，需要在盡量保留各自品牌價值的基礎上進行品牌整合和品牌重塑。如果忽視了品牌重塑，則很可能導致幾個品牌在消費者心目中的形象都被稀釋，而不是在合并后的新品牌上得到加強，并逐步被市場其他品牌淹沒。

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