提升品牌形象對(duì)企業(yè)的重要意義

提升品牌形象對(duì)企業(yè)的重要意義

品牌形象是消費(fèi)者建立品牌形象的重要途徑。品牌形象是顧客與品牌的長期接觸形成的，它們反映了顧客對(duì)品牌的認(rèn)知、態(tài)度和情感，同時(shí)也預(yù)示著顧客或潛在顧客未來的行為傾向。品牌形象從總體上體現(xiàn)了品牌形象，決定了品牌在消費(fèi)者心目中的地位。因此通過對(duì)品牌形象內(nèi)容的分析，我們可以更為細(xì)致的了解消費(fèi)者產(chǎn)生品牌形象的過程，這對(duì)于指導(dǎo)我們?nèi)绾谓⒊晒Φ钠放菩蜗缶哂兄匾獌r(jià)值。

通常情況下，消費(fèi)者對(duì)某一品牌的形象包括這樣一些內(nèi)容：公司形象、使用者形象、產(chǎn)品或服務(wù)形象、對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的預(yù)期、自己以前的使用經(jīng)驗(yàn)或別人的使用經(jīng)驗(yàn)、事件等。值得說明的是，根據(jù)產(chǎn)品和行業(yè)的不同，消費(fèi)者對(duì)品牌形象的側(cè)重是不同的，而且，因?yàn)橄M(fèi)者個(gè)體需求的差異，消費(fèi)者對(duì)這些內(nèi)容的關(guān)注程度也是有差別的。

1、公司形象

由于在我國市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的歷史還不是很長，消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)識(shí)也不夠深入，有的甚至是將企業(yè)名稱、商標(biāo)、“牌子”、產(chǎn)品品類名稱混為一談。在以前計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)期，企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品品牌大多是以企業(yè)名稱命名的，這培養(yǎng)了消費(fèi)者買商品時(shí)只認(rèn)生產(chǎn)廠家不認(rèn)品牌的習(xí)慣。這是我國消費(fèi)者特別看重公司形象的一個(gè)重要原因。當(dāng)然，好的企業(yè)形象更有益于在消費(fèi)者心中建立起成功的品牌形象。消費(fèi)者更加傾向于購買那些資金實(shí)力雄厚、規(guī)模大、技術(shù)能力強(qiáng)的知名企業(yè)的產(chǎn)品，這樣可以減少消費(fèi)者的購買成本和購買風(fēng)險(xiǎn)，實(shí)現(xiàn)利益最大化。

2、使用者形象

消費(fèi)者在消費(fèi)購買的產(chǎn)品和服務(wù)時(shí)，關(guān)注的不僅僅產(chǎn)品或服務(wù)本身的質(zhì)量好壞，同時(shí)也看重與自己消費(fèi)同樣產(chǎn)品的其他消費(fèi)者情況，如年齡、性別、職業(yè)背景、收入狀況、學(xué)歷等等。當(dāng)消費(fèi)者覺得與自己消費(fèi)相同產(chǎn)品或服務(wù)的消費(fèi)者的差異較大時(shí)，他就會(huì)認(rèn)為該種品牌的商品不適合自己消費(fèi)，于是便會(huì)改投其他品牌的懷抱。這也是市場(chǎng)細(xì)分和定位目標(biāo)消費(fèi)者的原因之一。

還有一種情況就是某些消費(fèi)者從未消費(fèi)過某種品牌的商品，但消費(fèi)該品牌商品的消費(fèi)者所具有的某方面特征，是這些消費(fèi)者所期望擁有的，這種情況下，這些消費(fèi)者會(huì)想盡辦法去擁有或者使用該品牌商品，以期望被別人認(rèn)同是該品牌商品的目標(biāo)消費(fèi)群體中的一員。即使是這樣的消費(fèi)不能實(shí)現(xiàn)，在追求該品牌商品的過程中，消費(fèi)者也能得到心理上的自我安慰和滿足感。典型的例子就是奢侈品的消費(fèi)。對(duì)于名貴的珠寶首飾說，絕大多數(shù)消費(fèi)者是不具備需求能力的，但是人們對(duì)這些奢侈品的品牌形象仍然是非常認(rèn)同和向往的。

3、產(chǎn)品或服務(wù)的形象

對(duì)于不同行業(yè)的不同商品而言，產(chǎn)品或服務(wù)的形象差別可能較大。那些低值易耗的日常小商品，消費(fèi)者更多的關(guān)注它們的包裝是否精美，色彩搭配是否得當(dāng)；家庭耐用商品，如冰箱、洗衣機(jī)等，消費(fèi)者更看重的是功能和質(zhì)量；時(shí)尚飾品類商品，消費(fèi)者看重的是其外觀設(shè)計(jì)和是否符合時(shí)代潮流；對(duì)于服務(wù)性商品來說，消費(fèi)者比較關(guān)注營業(yè)場(chǎng)所的環(huán)境、服務(wù)人員的著裝及言行舉止等。

消費(fèi)者在購買品牌商品和服務(wù)的時(shí)候，會(huì)選擇自己喜歡的包裝和設(shè)計(jì)的產(chǎn)品，在自己喜歡的環(huán)境里接受服務(wù)。當(dāng)消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)某一品牌的商品總是能夠很好的滿足其視覺和心理上的需求時(shí)，他便對(duì)這個(gè)品牌產(chǎn)生了好的印象。在下次消費(fèi)時(shí)，他會(huì)優(yōu)先選擇該品牌的商品。久而久之，該品牌便在這個(gè)消費(fèi)者心中建立起了正面的品牌形象，消費(fèi)者對(duì)其的忠誠度也隨之提高。

4、對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的預(yù)期

消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的預(yù)期，其實(shí)是消費(fèi)者在接受某一品牌信息后，對(duì)該品牌商品價(jià)值的一種假設(shè)。消費(fèi)者在第一次接觸到某一品牌商品之前，實(shí)際上是相信品牌傳播過程中傳達(dá)給消費(fèi)者的信息的。他們會(huì)一直當(dāng)那些品牌商品的廣告中講的內(nèi)容都是真實(shí)可信的，直到他們親身體驗(yàn)或者聽別人講述該品牌商品的實(shí)際價(jià)值如何，在這期間，品牌傳播的信息將會(huì)幫助品牌建立起品牌形象。當(dāng)然，品牌傳播過程中所表達(dá)的信息要能夠滿足目標(biāo)消費(fèi)群的需求，對(duì)消費(fèi)者形成刺激，才能引導(dǎo)消費(fèi)者產(chǎn)生購買行為。

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