淺談品牌定位：如何做好品牌定位？

淺談品牌定位：如何做好品牌定位？

如果品牌的定位不準(zhǔn)，產(chǎn)品將淹沒于眾中品牌之中，很難做到可持續(xù)發(fā)展。如何通過品牌定位打造獨(dú)特價(jià)值高地，這是我們?cè)谑袌鐾茝V前應(yīng)該做出的重要事情。

一、品牌定位的基礎(chǔ)

1.目標(biāo)市場洞察：從行業(yè)或者一個(gè)品類中，分析市場的現(xiàn)狀，做出評(píng)估，找到品牌價(jià)值的切入點(diǎn)。

2.消費(fèi)者洞察：掌握目標(biāo)消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣，心理特征，思維方式，價(jià)值取向，讓品牌在消費(fèi)者心智上產(chǎn)生一種內(nèi)在聯(lián)系。

3.競爭對(duì)手洞察：識(shí)別競爭者的戰(zhàn)略、目標(biāo)、優(yōu)勢和劣勢，找到品牌的共同點(diǎn)和差異性。利用共同點(diǎn)抵消潛在的品牌劣勢，找到差異性，確定一個(gè)獨(dú)特認(rèn)知聯(lián)想。

4.自我洞察：品牌有什么樣的機(jī)會(huì)和優(yōu)勢，面臨哪些威脅和劣勢。知彼可應(yīng)百戰(zhàn)，知己百戰(zhàn)不敗。

二、定位的區(qū)別和聯(lián)系

產(chǎn)品定位、品牌定位、市場定位，這三者運(yùn)用上各有側(cè)重。

1.產(chǎn)品定位：針對(duì)獨(dú)特銷售利益買點(diǎn)強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品為消費(fèi)者帶來的實(shí)際利益，利益承諾最好是競爭對(duì)手無法提出或沒有提出的。

2.品牌定位：針對(duì)消費(fèi)者建立起一個(gè)獨(dú)特認(rèn)知聯(lián)想，在消費(fèi)者的心中建立鮮明的指向性。例如如想吃披薩了，大家會(huì)立刻想到“必勝客”，想買一部豪車，第一時(shí)間想到奔馳或者寶馬，精準(zhǔn)的品牌定位為后繼的品牌傳播打下有利基礎(chǔ)，減少品牌的推廣成本和用戶的記憶成本。

3.市場定位：相對(duì)品牌針對(duì)外部受眾的心理認(rèn)知而言，市場定位更關(guān)乎于組織內(nèi)部能力和發(fā)展目標(biāo)的分析。定位從目標(biāo)人群選擇、渠道匹配、營銷政策等多方面進(jìn)行。如果市場定位落地能力不足，品牌定位會(huì)受到極大影響。

三、品牌定位的條件

人類大腦里有幾十億個(gè)神經(jīng)元和大約23萬億個(gè)連接，是一個(gè)龐雜的儲(chǔ)藏器。要建立一個(gè)足夠清晰、容易界定、相對(duì)獨(dú)特的定位，達(dá)到與對(duì)手區(qū)隔的目的，無論是哪一種定位，都一定需要具備三個(gè)條件：

1.清晰性：定位是一個(gè)精準(zhǔn)提煉的說明性短句子，必須不模糊，無歧義，容易記憶。為了達(dá)此目的，應(yīng)該在表達(dá)意義上簡短、干脆、生動(dòng)。

2.獨(dú)特性：輸送差異點(diǎn)，和對(duì)手相比具有較強(qiáng)差異性優(yōu)勢。例如海飛絲是去屑洗發(fā)水領(lǐng)導(dǎo)者，那么清揚(yáng)就開創(chuàng)男士去屑品類。

3.關(guān)聯(lián)性：品牌的價(jià)值立場已成為品牌增長的關(guān)鍵要素。根據(jù)自身優(yōu)勢和外部需求偏好，表達(dá)立場，建立關(guān)聯(lián)性，與消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴，達(dá)到共情。

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