品牌為什么要進(jìn)行品牌升級

品牌為什么要進(jìn)行品牌升級

品牌是產(chǎn)品或企業(yè)核心價(jià)值的體現(xiàn)，是顧客識別商品的分辨器，是產(chǎn)品質(zhì)量和信譽(yù)的保證，是為企業(yè)帶來持續(xù)利潤的無形資產(chǎn)。在品牌經(jīng)營的過程中，品牌升級是企業(yè)成長過程的一道坎兒，品牌經(jīng)歷審慎的升級決策之后，企業(yè)將蛻繭成蝶、超越自我，變得更加完美和強(qiáng)大。

當(dāng)企業(yè)的業(yè)務(wù)發(fā)展受阻，擺脫瓶頸十分困難時(shí)，品牌升級能幫助企業(yè)重新定位受眾，提供全新產(chǎn)品，重塑品牌在大眾心目中的形象。

品牌成長與進(jìn)化是品牌升級的發(fā)展規(guī)律

從品牌的生命周期看，品牌像動植物一樣，也會經(jīng)歷一個(gè)初創(chuàng)、成長、成熟和衰退——升級的過程。

品牌從定位、設(shè)計(jì)、測試到進(jìn)入市場，營銷推廣, 積累形成一定的品牌資產(chǎn)，然后在此基礎(chǔ)上一步步發(fā)展壯大直至繁盛，最后品牌老化，需要升級換代，這整個(gè)過程是一個(gè)品牌升級與更新的過程。

從品牌的發(fā)展路徑看，一個(gè)企業(yè)的品牌從無到有，從弱到強(qiáng)，正是品牌培育與建設(shè)的方向。我國許多知名品牌的成長軌跡就是一些中小制造企業(yè)從低成本優(yōu)勢轉(zhuǎn)向技術(shù)創(chuàng)新優(yōu)勢，逐步增強(qiáng)自主創(chuàng)新能力和加快自主品牌建設(shè)，實(shí)現(xiàn)了從貼牌生產(chǎn)轉(zhuǎn)向自主品牌建設(shè)，從無名品牌轉(zhuǎn)向知名品牌，從區(qū)域名牌向世界名牌，從低端品牌向高端品牌的升級。

從品牌的進(jìn)化規(guī)律看，品牌在自我適應(yīng)、自我繁殖、自我否定中向前演進(jìn)升級。品牌的自我適應(yīng)是品牌面對消費(fèi)需求和瞬息萬變的市場環(huán)境作出的調(diào)整適應(yīng)和與時(shí)俱進(jìn)，比如技術(shù)性強(qiáng)、知識含量高的IT產(chǎn)業(yè)的硬件升級和軟件換代。品牌的自我繁殖是利用品牌整合優(yōu)勢去對抗競爭，品牌延伸，發(fā)揮品牌的規(guī)模效應(yīng)。品牌自我否定是在環(huán)境變化時(shí)品牌偏好從極致高峰直線下落時(shí)的品牌重新定位。

市場需求變化與競爭同質(zhì)化是品牌升級的外在動力

需求變化，適者生存。對于絕大多數(shù)企業(yè)而言，企業(yè)品牌的創(chuàng)立是與企業(yè)創(chuàng)建相伴而生的。由于市場環(huán)境的高度不確定性和企業(yè)自身資源能力的缺乏，企業(yè)品牌的創(chuàng)立往往是非系統(tǒng)、無意識、缺乏前瞻性的，當(dāng)企業(yè)需要二次創(chuàng)業(yè)跨越發(fā)展階梯的時(shí)候，企業(yè)現(xiàn)有品牌的競爭力可能被弱化，品牌從外在表現(xiàn)與內(nèi)在張力上不能與時(shí)俱進(jìn)，企業(yè)品牌層次較低，無法支撐企業(yè)未來的發(fā)展，企業(yè)所面臨的最大問題就是為品牌注入新鮮的血液。

品牌形象模糊甚至遭遇品牌危機(jī)是品牌升級的內(nèi)在壓力

一個(gè)成功的品牌應(yīng)該具備一個(gè)清晰的品牌形象。品牌定位不準(zhǔn)確，品牌形象不突出，訴求的理念模糊，或品牌缺乏傳播推廣，如不及時(shí)升級，就會被市場忽略，失去存在的意義。奧美董事長兼首席執(zhí)行官拉扎拉斯認(rèn)為, 一些處于壟斷地位的中國企業(yè)巨頭的品牌定位相當(dāng)模糊、品牌核心內(nèi)容相當(dāng)重合、品牌個(gè)性相當(dāng)不鮮明。如果問一個(gè)消費(fèi)者中石化的“長城”潤滑油和中石油的“昆侖”潤滑油兩者中，誰是中國南極冰蓋科考隊(duì)的贊助者，誰是央視“神五飛天”新聞直播時(shí)段2000多萬元廣告的買斷者，消費(fèi)者對此基本上是記憶含混；他們認(rèn)為“長城”與“昆侖”這兩種潤滑油從品牌上講個(gè)性不鮮明，甚至本來就沒什么區(qū)別。

品牌升級的途徑

品質(zhì)是品牌的核心，品質(zhì)保障是品牌升級的前提，科技創(chuàng)新、產(chǎn)品創(chuàng)新和服務(wù)創(chuàng)新是提升品牌魅力的源泉。只有通過市場調(diào)研，準(zhǔn)確把握消費(fèi)者需求的變化，加快新產(chǎn)品研發(fā)，做到人無我有，人有我優(yōu)，人優(yōu)我轉(zhuǎn)；服務(wù)創(chuàng)新體現(xiàn)人文關(guān)懷，突出細(xì)節(jié)制勝，提升可感知價(jià)值，才能為品牌注入新的活力，打造精品名牌。

升級品牌外在形象的方式包括調(diào)整品牌屬性、改換品牌外觀、突出拳頭產(chǎn)品和升級經(jīng)營形象等。調(diào)整品牌屬性是重新定位目標(biāo)市場，根據(jù)競爭情況和目標(biāo)消費(fèi)者的特征，著眼于目標(biāo)消費(fèi)者的心理感受，重塑品牌的整體形象，設(shè)計(jì)產(chǎn)品屬性并傳播品牌價(jià)值。改換品牌外觀，就是升級品牌名稱、標(biāo)識、包裝、代言人等，使之個(gè)性鮮明，易于識別并承載企業(yè)文化理念。打造拳頭產(chǎn)品，就是以點(diǎn)帶面，突出品牌形象。升級經(jīng)營形象，就是在原有基礎(chǔ)上豐富品牌內(nèi)涵，調(diào)整品牌策略，開發(fā)新的市場。

擴(kuò)大品牌傳播面積是綜合運(yùn)用廣告、公關(guān)、銷售、人際、網(wǎng)絡(luò)等品牌傳播方式，拓寬品牌傳播渠道，提高品牌傳播頻度和效果，建立品牌文化與品牌聯(lián)想，從而提高品牌知名度，擴(kuò)大品牌影響力，實(shí)現(xiàn)品牌與目標(biāo)市場的有效對接，促進(jìn)市場銷售。廣告與公關(guān)是品牌信息傳播的主要形式，媒體和事件的恰當(dāng)選擇是傳播效果的關(guān)鍵。運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)平臺更是讓品牌信息被網(wǎng)絡(luò)搜索引擎帶到無數(shù)網(wǎng)民的面前。

延伸品牌涵蓋范圍就是通過品牌延伸和品牌連鎖經(jīng)營擴(kuò)張規(guī)模，擴(kuò)大影響，實(shí)現(xiàn)品牌資本增值。

一項(xiàng)針對美國超市的銷售量較大商品的研究顯示，過去十年來成功的品牌，有 2/3 是延伸品牌，而不是新上市品牌。品牌延伸已成為西方企業(yè)品牌戰(zhàn)略的核心，包括向上、向下和橫向延伸。向上延伸，即在產(chǎn)品線上增加高檔次產(chǎn)品，使產(chǎn)品進(jìn)入高檔市場。向下延伸，即在產(chǎn)品線中增加較低檔次的產(chǎn)品，利用高檔名牌產(chǎn)品的聲譽(yù)，吸引購買力水平較低的顧客慕名購買這一品牌中的低檔廉價(jià)產(chǎn)品，擴(kuò)大市場份額。橫向延伸是單一品牌應(yīng)用到多種產(chǎn)品上去，成為系列產(chǎn)品或系列品牌，如雀巢咖啡經(jīng)過品牌延伸后，形成的嬰兒奶粉、煉乳、檸檬茶、冰激凌等系列產(chǎn)品都十分暢銷，海爾由冰箱向洗衣機(jī)、電熱水器行業(yè)進(jìn)軍也獲得了成功。

整合連動才能迎來品牌升級效率的最大化。

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