品牌故事的四個(gè)功能

品牌故事的四個(gè)功能

品牌故事有哪些功能？品牌故事是對品牌的歷史講述和升華，新品牌的故事短，老品牌的故事長。每個(gè)故事背后都是對品牌的艱辛和收獲的完美表達(dá)。

第一：超自然功能

要保有超自然的敬畏和驚奇之心。神話里的字句從不會(huì)出現(xiàn)在我們?nèi)粘Ｉ罾?/span>,更別說用以表達(dá)了。神話里的暗喻和寓言能起到喚醒人們的作用,并將我們與超現(xiàn)實(shí)的世界連接起來,探求生命的奧秘。它們總是能啟發(fā)人們?nèi)コ浆F(xiàn)實(shí),去尋求更廣闊的天地,去探索更有意義的事物,去摸索無處不在的永恒。通過重溫神話故事,我們能感受到這個(gè)終極謎團(tuán)。

第二：宇宙觀功能

神話能有助于我們理解這個(gè)世界,尤其是那些超出我們理解和控制范圍的部分。在現(xiàn)代社會(huì)以前,神話的作用是用來解釋我們身處的大自然和四季更替,用來探素宇宙和恒星,用來解釋生前死后的一切。換句話說,神話是用來解釋那些關(guān)于人們所無法理解的一切。想一想希臘眾神和他們那豐富多彩的故事,或許你就會(huì)明白何為神話。

第三：社會(huì)功能

社會(huì)功能體現(xiàn)在社會(huì)秩序上,以及如何去打破社會(huì)秩序。神話能通過一些特定規(guī)則和決策引導(dǎo)我們,這個(gè)過程幾乎是自然流暢而又具有神性的。神話一方面有助于我們理解并遵循社會(huì)規(guī)則,另一方面也能煽動(dòng)我們的斗志,去打破規(guī)則而后,正義終將戰(zhàn)勝邪惡,并讓我們凝聚在一起。

第四：教育功能。

神話對于每一個(gè)獨(dú)立個(gè)體都有著相同的方針,它能在特定情況下提供藍(lán)圖具體問題具體分析,指導(dǎo)人們抓住機(jī)遇,掌控個(gè)人生活。《麥田里的守望者》就是一個(gè)很好的例子,1D塞林格寫下的關(guān)于成長的故事,成為幫助青少年們跨越無助青春期的橋果,在數(shù)以百萬計(jì)的青少年中廣為傳誦,引起了巨大的共鳴(塞林格,1951年)。

我們可以發(fā)現(xiàn),所有頂級品牌的案例無不體現(xiàn)了以上四個(gè)功能,就像真實(shí)的神話”一樣,舉個(gè)例子,在著名神話《特洛伊戰(zhàn)爭)里,阿喀琉斯同樣可以教導(dǎo)人們?nèi)绾芜\(yùn)用憤怒和勇氣:他和阿伽門農(nóng)的斗爭證實(shí)了團(tuán)結(jié)作戰(zhàn)的必要性,用預(yù)言揭示了命運(yùn);他和帕特洛克羅斯的關(guān)系也可以作為永恒之愛的證據(jù)。神話與其他事物一樣,雖然沒有明確的概念,但有著超然于物外的屬性。

然而,如果你再仔細(xì)研究一下頂級品牌建設(shè),你會(huì)發(fā)現(xiàn)許多案例都展示了條清晰的脈絡(luò):它們要么采取了“神話宇宙一體化”策略,也就是我們所說的“超越神話”策略;要么追隨了“社會(huì)教育一體化”策略,即“神話指導(dǎo)”策略。

這些品牌案例或多或少都帶有神話屬性,并讓我們領(lǐng)略到了神話的力量和真理。不過,有些品牌案例就比較“接地氣”,指導(dǎo)人們活在當(dāng)下。美容產(chǎn)品艾凡達(dá)通過運(yùn)用“禪”的生態(tài)哲學(xué),體現(xiàn)了上述的“超越神話”的概念;而蘋果公司獨(dú)具一格的產(chǎn)品理念,則體現(xiàn)了“神話指導(dǎo)”的概念。

最后值得注意的是,很多時(shí)候,品牌被神話并不是有意而為之的—無關(guān)消費(fèi)者,抑或市場方。品牌制造商或者品牌經(jīng)理并非有意讓品牌被神化,而是讓品牌的神話效應(yīng)自然而然地發(fā)展。伊素就是個(gè)很好的例子,這個(gè)品牌的神話絕對是“超越神話”。其品牌創(chuàng)始人丹尼斯·帕菲迪斯說:“我們的信念是挖掘深度而非廣度?！比欢?這是他在市場擴(kuò)張時(shí)說的話(菲爾斯,2012年),而非特意持有擬造神話的目的。出人意料的是,這句話廣為流傳,最終衍變成了經(jīng)典神話。